Kend dine kunder og tjen flere penge

Af direktør Allan Weirup, DanAnalyse

Gennem de seneste år har stadig flere virksomheder har fået øjnene op for, at kundeanalyser kan medvirke til at øge virksomhedens indtjening.

Den øgede brug af kundeanalyser har formentligt flere forklaringer. Først og fremmest er flere blevet opmærksomme på, at der virkelig er penge at tjene ved at arbejde med kundetilfredshed. For det andet er det blevet både nemmere og langt billigere at få udarbejdet kundeanalyser. Endelig har kundernes adgang til at ytre sig negativt på trustpilot, sociale medier o.l. gjort det vigtigere at arbejde målrettet med kundetilfredsheden.

Jeg vil her give en kort beskrivelse af hvad en kundeanalyse er, og hvordan kundeanalysen i praksis kan medvirke til at øge indtjeningen.

Hvad er en kundeanalyse?

En kundeanalyse – eller kundetilfredshedsanalyse eller kundeloyalitetsanalyse – som det også kaldes – er kort fortalt et værktøj, der afdækker kundernes oplevelse af jeres virksomhed. Den giver bl.a. svar på:

• Hvor tilfredse og loyale er jeres kunder
• Hvad er det for faktorer, der for alvor betyder noget for kundernes opfattelse af jer
• Hvor gør I det rigtigt godt og skal holde fast
• Hvor skal I sætte ind for at gøre kunderne endnu mere tilfredse og loyale

Målingen af kundetilfredshed og kundeloyalitet sker typisk ved brug af Net Promotor Score, eller blot NPS, der bruges af virksomheder overalt i verden.

Net Promotor Score deler dine kunder op i MEGET tilfredse kunder, tilfredse kunder og utilfredse kunder, og du kan se præcist hvor mange af dine kunder der er i hver kategori. Og som du kan læse længere nede i artiklen, er der MEGET stor forskel på om kunderne ligger i den ene, anden eller tredje af disse kategorier.

I bund og grund handler arbejdet med kundeanalyse om, at få overblik over hvad der skal til for, at gøre de utilfredse kunder til tilfredse kunder og ikke mindst gøre de tilfredse kunder MEGET tilfredse. For det er her der er store penge at tjene.

Det kan måske lyde lidt abstrakt og uoverskueligt når man skal i gang med sin første kundeanalyse, men det er faktisk ret enkelt og udbyttet kan være overraskende stort.

Men hvorfor er det egentligt, at det det kan give så stort udbytte?

4 konkrete grunde til at kundeanalyser kan øge din virksomheds indtjening?

Helt overordnet set så kan arbejdet med kundeanalyser hjælpe dig til at styrke din virksomheds indtjening på 4 måder:

1. Ved at holde bedre fast i dine eksisterende kunder
2. Ved at øge indtjeningen på de eksisterende kunder
3. Ved at tiltrække nye kunder
4. Ved at hjælpe dig til at fokusere tid, kræfter og penge, hvor det giver mest værdi

Lad os prøve at gennemgå dem en ad gangen:

Færre mistede kunder

Du oplever sikker, som alle andre, at der hvert år er kunder der forlader din virksomhed til fordel for konkurrenten. Hvis du har prøvet at regne på, hvor mange penge det koster din virksomhed, at kunder holder op med at handle med jer, så ved du, at det kan være en stor årlig omsætning og indtjening der forsvinder på denne konto. Og det er jo ikke bare et års omsætning og indtjening der forsvinder. Det er måske en kunde du kunne have handlet med de næste 5, 10 eller 20 år. Måske endda mere.

Og næste år forsvinder der igen kunder, som du kunne have handlet med i mange år.

Det er ofte overraskende store penge der er at tjene på, at reducere kundeafgangen. Ofte undervurderer man det, fordi de kunder der forsvinder ikke har lagt så mange penge i virksomheden det seneste år. Men det er måske netop fordi de allerede var på vej væk der. Havde vi gjort noget for at øge deres tilfredshed og loyalitet noget før, havde de formentligt lagt en endnu større omsætning hos jer, i stedet for at søge andre leverandører

Der vil selvfølgelig altid forsvinde kunder, men kunne vi bare reducere den årlig kundeafgang med 20 % eller 30 %, eller måske ligefrem halvere kundeafgangen, gør det alverden til forskel for indtjeningen.

En undersøgelse fra Temkin Group viser at sandsynligheden for at en utilfreds kunde foretager genkøb kun er 16 %, mens sandsynligheden er 44 % for en tilfreds kunde og hele 81 % for en meget tilfreds kunde.

Der er altså rigtig mange penge at hente i at øge kundeloyaliteten bare lidt, og det kan en god kundeanalyse hjælpe dig med

Øge indtjeningen på eksisterende kunder

Kundeanalysen kan også hjælpe med at styrke indtjeningen på dine eksisterende kunder.

Al erfaring viser, at meget loyale kunder lægger en større indtjening i din virksomhed end de der er knapt så tilfredse og loyale.

Undersøgelsen fra Temkin Group viser eksempelvis, at de meget loyale kunder er meget mere åbne overfor, at prøve nye produkter og serviceydelser når du præsenterer dem for det.

Tiltrækning af nye kunder

Tilfredse kunder er samtidig meget bedre ambassadører, der aktivt hjælper dig til at få nye kunder i forretningen. Temkin Groups undersøgelse viser i grove træk, at tilfredse kunder typisk anbefaler din virksomhed til 1-2 andre, mens MEGET tilfredse kunder typisk anbefaler din virksomhed til 3-4 andre. Altså i gennemsnit mere end dobbelt så ofte. Præcist hvor meget afhænger lidt af branchen.

Det er vigtigt at være opmærksom på, at utilfredse kunder i stigende grad deler deres utilfredshed på sociale medier, Trust Pilot m.v. Her kan utilfredse kunder blive en dyr fornøjelse, fordi de kan afholde potentielle kunder fra at vælge, at handle med dig.

Der kan altså være en verden til forskel på dine muligheder for at få nye kunder, afhængigt af om dine kunder generelt bare er tilfredse, eller om de er MEGET tilfredse. Derfor kan kundeanalysen give dig det nødvendige overblik over hvad du konkret skal gøre for at sikre dit forretningsgrundlag.

Målrettet fokus på det der giver værdi

Ud over at holde bedre fast i de eksisterende kunder, øge indtjeningen på disse samt tiltrække flere nye kunder, så giver kundeanalysen dig endnu en fordel.

Du får nemlig et godt overblik over hvad det er der for alvor betyder noget for kunderne. Det betyder, at du kan fokusere på det der betyder noget og droppe de aktiviteter som koster tid og penge, men som i sidste ende ikke har den store betydning for kunderne.

Dermed kan du altså enten får et større udbytte af den tid og de penge du allerede bruger i dag, eller få det samme resultat som nu blot med færre penge og mindre tidsforbrug.

Er kundeanalyser overhovedet noget for din virksomhed?

Du har lige hørt om 4 måder hvor arbejdet med kundeanalyser kan styrke virksomhedens indtjening. Om det også gælder i din virksomhed, kan jeg selvfølgelig ikke svare på uden at kende den. Men du kender jo selv din virksomhed og har sikkert en god fornemmelse af om der er mulighed for at forbedre et eller flere af disse 4 forhold i din virksomhed. Min erfaring viiser, at det kan man i de fleste virksomheder, uanset branche.

Jeg har selv for en del år siden siddet med den oplevelse, at I vores virksomhed kender vi kunderne rigtig godt, så hvor meget mere viden får vi egentlig ud af en kundeanalyse? Men tro mig – der kommer mangt interessant viden frem når først analyseresultatet ligger foran dig.

Noget bekræfter måske den fornemmelse du selv havde, og det kan jo i sig selv være rart. Og nu har du så fakta og ikke fornemmelser at handle på.

Andre steder vil du med stor sandsynlighed blive overrasket og få ny viden, der fører til at du vil gøre tingene anderledes.

Og så er der også lige et par bonusforhold:

Du har muligheden for, at bruge den gode kundeanalyse til at prale lidt med over for nuværende og potentielle kunder. Det kan bestyrke dem I, at jeres virksomhed er den rigtige og dermed i sig selv positivt påvirke tilfredsheden og indtjeningen. – Der er desværre alt for få der bruger kundeanalysen til god markedsføring.

Herudover kan kundeanalysen være med til, at give en fælles forståelse hvilke indsatser der er nødvendige, og et fælles sprog at tale om kundeoplevelser I. Det kan være rigtigt godt for virksomhedskulturen og arbejdet med, at skabe fortsat bedre resultater. Det kræver selvfølgelig at medarbejderne bliver inddraget i arbejdet med kundeanalysen og de forandringer den skal afstedkomme.

Alt i alt er de relativt få penge og kræfter du investerer i at få ludarbejdet en kundeanalyse typisk givet rigtigt godt ud, og tjener sig ind flere gange.

Og så er det jo tilmed lidt sjovere at være i en virksomhed hvor kunderne er tilfredse.

Så kort sagt: Jo bedre du kender dine kunder – jo flere penge kan du tjene.