Undgå disse 3 fejl når du laver en kundeanalyse

Kundeanalyser er blevet en naturlig del af arbejdet med at forbedre indtjeningen i rigtig mange virksomheder. Desværre får mange virksomheder alt for lidt ud af anstrengelserne. Det er ærgerligt, da der kan være rigtig mange penge at tjene hvis det bliver grebet rigtigt an.

Jeg vil her gennemgå 3 typiske fejl, der betyder, at udbyttet bliver beskedent, og samtidig se på hvordan du undgår disse fejl.

Fejl nr. 1: Spørgerammen er bygget forkert op

Den mest almindelige fejl er, at spørgerammen er bygget forkert op. Det betyder at du ikke får de svar du skal bruge til efterfølgende at skabe forbedring af kundetilfredsheden.

Udfordringen er ofte, at der bliver sat for lidt tid af til at opbygge en spørgeramme. For at få undersøgelsen klar hurtigst muligt, forsøger man ofte at finde hurtige løsninger, ved at lade sig inspirere af skabeloner fra nettet eller fra andre undersøgelser. I bedste fald gennemføres en hurtig brainstorm over centrale emner. Men det er ikke godt nok.

Hvis man vil have udbytte af kundeanalysen skal der udarbejdes en individuelt tilpasset spørgeramme, der afdækker netop din virksomheds udfordringer lige her og nu. Det kræver tid og involvering af de kolleger der er i dialog med kunderne for at finde frem til de centrale emner.

Men det er ikke nok blot at finde frem til de rigtige emner. Spørgsmålene skal også stilles rigtigt, hvis kundeanalysen skal kunne bruges til at skabe forbedring.

Et klassisk eksempel på hvor det går galt er, at man alene interesserer sig for hvor tilfreds kunden er med forskellige områder, og ikke får undersøgt hvor meget det egentligt betyder for kunden. Hvis området ikke betyder noget for kunden, er der jo ikke grund til at gøre meget ud af at forbedre området. Men har det afgørende indflydelse på om kunden fortsat vil handle med jer, er sagen jo en helt anden. Derfor er det vigtigt også at spørge indtil betydningen.

Et andet klassisk eksempel er, at spørgerammen ikke indeholder relevante fritekstfelter, hvor kunden kan uddybe sine svar. Det er ofte herfra inspirationen kommer til hvordan der konkret kan skabes forbedring, så er disse spørgsmål ikke med i undersøgelsen, er det nærmest umuligt bagefter at vide, hvad der skal til for at forbedre kundetilfredsheden og indtjeningen.

Fejl nr. 2:  Kundeundersøgelsens resultater bliver læst og afkodet forkert

En anden udfordring er, at kundeundersøgelsens resultat bliver aflæst eller tolket forkert.

Faglige misforståelser

Den ene årsag til dette kan være rent faglige misforståelser.

Et typisk eksempel på dette er, at man ikke skelner mellem tilfredse og meget tilfredse kunder, men blot ser dem under ét og tænker, at hvis eksempelvis 75% af kunderne er Tilfredse eller Meget Tilfredse, så er det sikkert OK.

Men når man arbejder med NPS til måling af kundetilfredshed, så er det markant forskel på om kunden er Meget Tilfreds eller blot Tilfreds. Den Meget Tilfredse kunde er væsentligt mere lønsom end den Tilfredse. Han er væsentligt mere loyal, mere tilbøjelig til at tilgive fejl, lettere at lave mersalg til, og er en langt bedre ambassadør. Og så bruger du typisk også mindre tid på behandling af klager og reklamationer på den Meget Tilfredse.

En anden faglig fejl, der ofte opstår er, at man glemmer at tage højde for vigtigheden for kunden. Man kaster sig over at sikre forbedringer på områder der slet ikke har afgørende betydning. Samtidig får man ikke sat ind på, at gøre en god indsats endnu bedre på områder, hvor det har betydning for kunden.

Men det er ikke blot faglige misforståelser der giver udfordringer.

Egne overbevisninger står i vejen for en objektiv fortolkning

Et endnu større problem er at ens egne overbevisninger kan stå i vejen for at tolke kundeundersøgelsen objektivt.

Det sker naturligvis, at kundeundersøgelsen viser et andet resultat end vi havde forventet eller håbet på. På en god dag vil vi måske tænke, at det var godt vi fik lavet undersøgelsen og nu kan skabe forbedringer. Men i de fleste tilfælde er det desværre ikke det der sker.

Når resultatet afviger fra vores egne forventninger og forhåbninger, sker der ofte det, at vi afviser resultatet, og ikke vil tro på undersøgelsen. Det kan være, at vi prøver at overbevise os selv om, at kunderne må have misforstået spørgsmålene, eller at det nok var et uheldigt tidspunkt vi fik sendt spørgeskemaerne ud på, fordi der lige havde været en uheldig episode i virksomheden. – Det ville nok have set bedre ud, hvis vi havde spurgt måneden før eller efter.

I stedet for at tolke på resultatet, og forsøge at forstå kunderne og lære hvad der skal til for at skabe forbedring, begynder vi at søge forklaringer, eller snarere bortforklaringer.

Det er menneskeligt, naturligt og helt normalt – og sker derfor desværre ret ofte.

3 – Du kommer aldrig i gang med implementeringen af tiltag til forbedring

Jeg tror, at den mest almindelige årsag til at virksomheder ikke får skabt forbedringer på baggrund af en ellers god kundeanalyse er, at de slet ikke kommer i gang med implementeringen. Det kan der være mange forskellige årsager til.

Den første typiske årsag er, at kundeanalysen viste et positivt resultat. På den baggrund konkluderer ledelsen at der ikke er grund til at bruge tid på at skabe forbedringer. Udfordringen er desværre, at man fastholder status quo, og ikke får lavet en løbende tilpasning til kundernes ønsker og behov, og risikerer at blive overhalet af konkurrenten. Så det er bare med at komme i gang.

En anden typisk årsag er det stik modsatte, nemlig at kundeanalysen viser et ret dårligt resultat. For hvordan pokker får vi nu forklaret bestyrelse, medarbejdere og alle andre, at det ikke var så godt? – Men det er jo her der for alvor er grund til at gøre en indsats og skabe forbedring, og det behøver jo ikke være så svært.

Mit råd ved en dårlig undersøgelse er, at gå ud og kommunikere succeshistorien til bestyrelse, medarbejdere og alle andre. Og succeshistorien er jo først og fremmest, at vi ved at få lavet kundeanalysen fik afdækket problemerne, og fandt løsninger til hvordan vi kan gøre det bedre. Vi fik afdækket et stort forbedringspotentiale, der nu kan styrke virksomhedens konkurrenceevne, kundeloyalitet og indtjening, og formentligt gøre det til en bedre arbejdsplads.

En tredje årsag til at man ikke kommer i gang med at skabe forbedring kan være manglende tid eller overblik over opgaven. Her er mit råd, at du får lagt det i kalenderen og måske søger hjælp til opgaven. Det er ganske enkelt for dyrt at lade være.

Vil du høre mere om de typiske fejl og hvordan du undgår dem, så lyt med i min podcastserie, Kend Kunden – Øg indtjeningen.

Allan Weirup